Come si inseriscono claim e payoff in una strategia comunicativa di successo
“Le persone non comprano prodotti o servizi, ma relazioni, storie e magia.” Queste le parole di Seth Godin, uno dei più autorevoli esperti di marketing a livello internazionale. Una riflessione che mette a fuoco un aspetto essenziale: le decisioni di acquisto non si basano solo su dati e funzionalità, ma anche su ciò che un brand riesce a trasmettere e far percepire.
Nel mondo della comunicazione, le parole non si limitano a descrivere: modellano l’identità, influenzano la reputazione e incidono sul modo in cui un’azienda viene riconosciuta e ricordata.
Ed è proprio in questo spazio strategico che entrano in gioco due elementi chiave del linguaggio di marca: claim e payoff, due strumenti spesso confusi tra loro, ma che svolgono ruoli distinti e complementari all’interno di una strategia ben strutturata.
Cosa sono e qual è la differenza tra claim e payoff
Per costruire un’identità di marca solida e riconoscibile, ogni elemento testuale gioca un ruolo strategico. Tra questi, claim e payoff si distinguono per la loro capacità di condensare messaggi chiave in formule brevi ma incisive.
- Il payoff – conosciuto anche come tagline – è la frase che accompagna stabilmente il logo di un brand. Ne definisce il posizionamento, ne riflette i valori e ne suggerisce la promessa. Il suo scopo è quello di creare continuità nel tempo, aiutando il pubblico a riconoscere e comprendere con immediatezza ciò che l’azienda rappresenta. Esempi celebri come “Just do it” (Nike) o “La Coop sei tu” dimostrano quanto poche parole, se ben calibrate, possano diventare parte integrante della brand identity.
- Il claim, invece, è più dinamico e legato a una specifica campagna. Ha il compito di sintetizzare un messaggio promozionale, mettere in evidenza le caratteristiche distintive di un prodotto o servizio e rafforzarne il valore percepito. Alcuni claim, se particolarmente efficaci, riescono ad andare oltre la campagna per cui sono stati creati, restando impressi nella memoria collettiva. È il caso di “Dove c’è Barilla c’è casa” o “Il futuro è nella rete”, usato dall’Università telematica Pegaso.
Stabilire quale tra le due tipologie di testo abbia un peso maggiore non è possibile in termini assoluti. La loro efficacia dipende sempre dal contesto e dagli obiettivi della comunicazione.
Un payoff ben costruito può accompagnare il brand per anni, contribuendo in modo decisivo alla sua riconoscibilità e coerenza. Allo stesso tempo, un claim di forte impatto può determinare il successo di una campagna, attirare l’attenzione su un lancio o rafforzare una percezione specifica nel breve termine.
In realtà, claim e payoff non dovrebbero essere messi in competizione, ma considerati integrativi l’uno dell’altro. Quando lavorano insieme in modo coerente, infatti, rafforzano la strategia comunicativa e amplificano l’identità del marchio su più livelli.
Come scrivere claim e payoff realmente efficaci
Ma come fare per creare claim e payoff di successo? La scrittura non può essere mai improvvisata. Richiede capacità di sintesi, creatività, sensibilità linguistica e, soprattutto, una profonda conoscenza del brand e del suo pubblico.
Entrambi questi tipi di copy devono infatti rispecchiare l’identità aziendale e parlare direttamente al target, allineandosi agli obiettivi di marketing e allo stile comunicativo del marchio.
Ecco alcune linee guida utili da seguire:
- Semplicità e chiarezza. Il messaggio deve essere breve, diretto e facile da ricordare.
- Originalità. Distinguersi dai competitor è fondamentale per evitare sovrapposizioni e affermare un’identità unica.
- Linguaggio accessibile. Frasi troppo complesse o ambigue rischiano di confondere il pubblico e ridurre l’impatto.
- Coinvolgimento emotivo. Evocare immagini, valori o esperienze facilita la connessione con il cliente.
- Giochi di parole e ritmo. Rime, assonanze e trovate linguistiche aumentano la memorabilità del messaggio.
- Coerenza stilistica. Il tono di voce deve essere perfettamente in linea con la personalità del brand.
Nel caso del payoff, essendo destinato ad accompagnare il naming nel tempo, deve avere anche una visione a lungo termine, ovvero essere resistente ai cambiamenti di moda e linguaggio.
La potenza del copywriting: quando le parole fanno la differenza
Alla base di claim e payoff efficaci c’è sempre il lavoro di copywriter professionisti, in grado di tradurre valori, obiettivi e identità aziendali in frasi che funzionano.
Il copywriting, infatti, non è solo una questione stilistica: è strategia, ascolto e precisione. Una buona scrittura può attirare l’attenzione, generare fiducia e trasformare l’interesse in azioni concrete, in questo caso si dice appunto che le parole generano conversioni. E se questa strategia è integrata con le tecniche SEO, la visibilità del messaggio si moltiplica, posizionando il brand in modo mirato anche nel panorama digitale.
Che si tratti di articoli per blog, testi per social media o newsletter, le parole giuste, nel posto giusto, possono rafforzare la presenza online e sostenere la crescita del business.
Qual è la strategia più adatta al tuo brand? Scopriamolo insieme!
Ogni azienda ha una storia unica, un’identità da esprimere e un pubblico da raggiungere. Che tu voglia lanciare un nuovo messaggio, consolidare la tua reputazione o differenziarti nel mercato, claim e payoff possono diventare i tuoi alleati più potenti.
Con il supporto dei professionisti di MGvision, puoi definire un percorso su misura per dare forza alla tua comunicazione. Partendo dai tuoi obiettivi, costruiamo insieme una strategia efficace e su misura, che metta al centro parole e lasci il segno.
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