DMA e Google, ecco come cambia la raccolta dei dati e la gestione del consenso
Hai un’azienda e fai attività di advertising? Allora devi sapere che stanno per cambiare le regole per fare pubblicità online in Europa: per uniformarsi a quanto disposto dal Digital Market Act (DMA), a partire da marzo 2024, Google richiederà ai suoi inserzionisti di modificare le modalità di richiesta e condivisione dei dati di consenso.
Nell’ottica di assecondare tale processo e rispettare il DMA, Google si è già attivata per modificare alcuni dei suoi prodotti e servizi, offrendo ai propri utenti la possibilità di scegliere a quali di questi restare collegati.
In particolare i servizi Google interessati sono i seguenti:
- Ricerca
- Servizi Pubblicitari
- Chrome
- Google Play
- YouTube
- Google Maps
- Google Shopping.
Ogni utente potrà decidere di rimanere collegato a tutti, a nessuno, oppure potrà selezionare solo quelli di suo interesse. I servizi a cui sceglierà di collegarsi, a loro volta, potranno condividere i dati dell’utente tra loro, ad esempio per personalizzare annunci e contenuti.
Nel caso in cui non venisse effettuato alcun collegamento, le funzionalità dei servizi Google che si basano proprio sulla condivisione dei dati potrebbero risultare invece non disponibili oppure limitate. Se, ad esempio, l’utente decidesse di non collegarsi a Chrome, YouTube e Ricerca, non riceverebbe più nella Ricerca consigli personalizzati su cosa leggere.
In ogni caso, le preferenze di collegamento potranno essere riviste o modificate in qualsiasi momento.
La normativa europea mira a regolamentare l’online, sia dal punto di vista dei contenuti che delle responsabilità. Un forte accento è posto sulla trasparenza e sulla protezione dei dati degli utenti, facendo particolare riferimento alla pubblicità sul web.
Per rispondere alle nuove direttive, Google chiederà, in particolare, agli inserzionisti europei di adottare segnali di consenso verificabili e tracciabili dagli utenti, inoltre sarà obbligatorio l’utilizzo del Consent Mode in tutti i siti che fanno uso dei servizi Google, come Analytics o Ads.
Il Consent Mode, in particolare, adegua l’uso dei cookie per annunci e statistiche modificando il meccanismo di condivisione dei dati di consenso, specialmente per gli utenti che lo negano. Come la stessa Google ha spiegato “la modalità di consenso permette di comunicare a Google lo stato del consenso all’uso dei cookie o degli identificatori di app concesso o meno dagli utenti. I tag modificano il loro comportamento e rispettano le scelte degli utenti”. Il comportamento di Analytics, Google Ads e tag di terze parti che leggono o creano i cookie viene di conseguenza adattato in modo dinamico. Quanto gli utenti negano il consenso, alcune funzionalità dei servizi Google interessati subiscono delle limitazioni non potendo più offrire un’esperienza personalizzata basandosi sui dati di comportamento dell’utente.
Ma vediamo nello specifico quali saranno i nuovi requisiti di Google a cui gli inserzionisti UE dovranno adeguarsi.
Cos’è il DMA e come Google risponde alla nuova normativa
Il Digital Market Act, noto anche come legge sui mercati digitali, è una normativa europea entrata in vigore a novembre 2022, ma che verrà effettivamente applicata a partire da marzo 2024.
Obiettivo del DMA è promuovere giustizia e concorrenza sui mercati digitali, per questo si è concentra principalmente sulle grandi piattaforme online che hanno un’influenza significativa sul mercato e che vengono definite “gatekeeper” invitandole a non abusare della loro posizione dominante e a prevenire pratiche commerciali sleali, come ad esempio l’autopromozione dei servizi, l’obbligo per l’utente di installare in maniera predefinita servizi software, oppure la condivisione dei dati degli utenti tra i diversi servizi dello stesso ecosistema.
L’intento quindi è evitare che i colossi tecnologici abusino della loro posizione dominante ostacolando la concorrenza e imponendo agli utenti condizioni ingiuste. I gatekeeper identificati dalla legislazione sono:
- Alphabet (Google);
- Amazon;
- Apple;
- ByteDance (TikTok);
- Meta;
- Microsoft.
Diversi sono i Servizi di Piattaforma Principale (Core Platform Services) che saranno interessati dalle novità del DMA, ad esempio i social network, Google Ads, Search e i browser di ricerca.
Il DMA avrà applicazione in tutta l’Area Economica Europea (EEA) includendo, oltre ai 27 Paesi membri UE, anche Islanda, Norvegia e Liechtenstein.
Quali sono gli obblighi previsti dal DMA per i gatekeeper
L’evoluzione delle normative sulla privacy ha imposto requisiti rigorosi a Google e agli altri “gatekeeper” designati. Per supportare un ecosistema digitale competitivo, il DMA impone alcune regole da seguire:
- evitare l’autopromozione dei propri servizi;
- limitare la condivisione dei dati degli utenti tra più servizi di un ecosistema;
- non concorrere con le imprese che usano i loro servizi;
- autorizzare vendite dirette e l’utilizzo di intermediari;
- impedire l’installazione predefinita di servizi software;
- assicurare la portabilità dati degli utenti e consentire alle imprese di accedere ai dati della loro attività;
- fornire obbligatoriamente informazioni sulle operazioni di acquisizione effettuate.
Quindi, a partire da marzo 2024, i colossi del web dovranno garantire la raccolta di segnali di consenso che siano tracciabili dagli utenti e verificabili, al fine di poter consentire la condivisione dei dati tra diversi servizi che fanno parte dello stesso ecosistema.
Che cos’è il Google Consent mode
Le regole del DMA su Google, e soprattutto sui suoi inserzionisti, avranno un impatto non indifferente. Ad essere influenzata sarà la condivisione dei dati da Google Analytics 4 verso le piattaforme di attivazione media Google Ads e GMP suite e l’utilizzo dei dati di tracciamento che queste generano.
Per attivare pubblici cross-platform, Google è obbligata a raccogliere segnali di consenso che siano tracciabili e verificabili. A tal fine gli inserzionisti devono:
- creare una Consent Management Platform (CMP), ovvero una piattaforma per la gestione del consenso;
- modificare il metodo di raccolta dei dati, l’analisi e il consenso media vanno trasmessi agli strumenti di Google tramite un Consent Mode che permette la condivisione dei dati con Google;
- aggiornare SDK e API di Google al fine di poter condividere anche offline i segnali di consenso con le piattaforme media di Google.
Quindi? Come procedere?
Per adeguarsi alla nuova normativa Google ha rilasciato la Google Consent Mode Versione 2, a cui gli inserzionisti dovranno uniformarsi, che include dei nuovi parametri che abilitano o disabilitano i sistemi di tracciamento in base alla scelta dell’utente su un sito web o app. La scelta dell’utente impatterà anche le modalità con cui Google potrà usare questi dati per il target e la visualizzazione di annunci.
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